11.15.2015

行動思維時代 Notes


行動思維時代:搶攻O2O商機,一場從管理到行銷的全面行動化革命 

這本書沒有想像中的那麼好看(是不到Amazon五星推薦的程度),不過有些觀念還是受益匪淺,既然筆記都做了,就放上來吧。


01 行動思維轉移

行動思維轉移,正是我能夠在當下情境和需要時刻得到想要事物的期望。

當我們覺得需要的時候,不管這種需要多麼短暫,都會搜出應用程式來滿足需要。我們稱這種制約反應為行動思維轉移

我們的生活變成了「行動時刻」的集合,我們在任何地方拿出行動裝置快速達成任務。

這種使用手機應用程式累積的經驗結果,造成我們的思維轉移。我們不只從事新的事情,如今也期望新的事情。我們期望得到任何想要的東西,無論我們在哪裡,無論我們何時想要。如果沒有,我們就會感到失望。

我們的思維以兩種基本方式產生轉移:

1.期望的轉移
2.控制我們關注事物的轉移

行動時刻重新定義了所有顧客關係。

行動思維轉移徹底改變顧客策略
運用舊有的網路思維, 來服務思維已經轉移的顧客,將會出現三個嚴重斷層。
  • 第一,他們不會坐在一個地方不動﹔他們不管在哪裡,只要醒著就處於行動和連線狀態。
  • 第二,他們不喜歡你為公司營運設計的複雜線性流程。
  • 第三,如果他們認為你應該預料到他們的需求並立刻提供服務,絕對不願意自己來。
你的公司可能還卡在靜態網路和實體世界,但顧客和員工已經生活在行動世界。
你需要行動思維轉移策略----服務具有行動時刻需求的顧客策略。
嬴在行動時刻表示必須改變你的組織、操作及提供產品和服務的方式。

行動思維轉移的經營方針:

  • 無論我在哪裡,都可與公司聯繫。
  • 無論我何時選擇,公司的服務都垂手可得。
  • 無論我的下一步是什麼,你都要預測到我的需求。
  • 如果我採取什麼行動,你都準備做好回應。

02 開啟IDEA循環

IDEA 循環包括四個步驟:(確定、設計、策劃和分析)

一、確定行動時刻和環境。
二、設計行動參與過程
三、策劃行動所需的平台、流程和人力。
四、分析結果以監測績敦和最佳化成果

這四個步驟形成一個循環,因為你不能只做一次。最有可能將行動時刻做得又好又正確的辦法是由小處著手。

IDEA 循環指的是如何規劃和執行行動時刻。你應用在什麼地方(你設法解決什麼問題)取決於你真體的情況和目標。

行動比起網路, 更需要注重細節。在行動裝置上, 顧客無法、也不會逛來逛去。你必須更周全計畫顧客正在經歷的部分。

策劃步驟的三個要素: 平台、流程和人力。

1.建立行動時刻的技術平台。
  • 此平台必須支援任何行動裝置的觸控螢幕程式和網站, 並且產生直覺、任務導向且符合情境的體驗。我們稱此支援行動和其他數位設施的技術平台為「參與系統」, 藉此反映其重點----傳遞迷人的經驗。
2.透過行動時刻徹底改造業務流程。
  • 如果在行動裝置上提供新功能, 卻無法重新思考其作業流程, 你仍無法從中獲益。
3.組織人力,致力於持續改善行動體驗。
  • 行動思維轉移永無止盡。
  • 不需要一推出即擁有每樣功能。但重點在於,既然他們知道程式需要不斷地更新, 便使用敏捷式開發流程, 經常提供更新的版本。

蒐集和分析資料以利改善行動體驗, 是成功的基石。

程式和技術平台沒有經過測試,就無法了解發生什麼事, 等於盲目前進,難以改善服務或發現顧客想從你那裡得到的東西。別把資料蒐集和分析當成額外的功課, 請把它建構在原始的行動時刻上, 並在加強服務時持續進行。
先從基本功能開始,例如下載、登入和點選,去了解誰在使用程式和何時使用。但行動時刻的真正商業獲益,取決於最佳化的經營成果。

03 規劃行動參與過程

只把成本和心力放在最有價值的服務上

美好的行動體驗, 始於「審核」行動時刻

行動時刻審核的首要步驟是分析研究對象的行動使用強度、期望和表現。
記錄行動時刻
  • 1.你在哪裡能夠立即解決顧客的問題?
  • 2.你可以在哪裡排除顧客生活上的摩擦與煩惱?你能夠改善他們已經在用別的方法進行的事嗎?
  • 3.你在哪裡能夠提供新的商業服務呢?
確認當下環境
  • 1.顧客在哪裡? 如果你知道他在哪裡, 就越容易了解他的情況和需求。
  • 2.他的情緒狀態或態度如何?
  • 3.什麼是他的偏好、個人資料和過往紀錄?
行動時刻就像意見一樣, 全部顧及不代表會讓顧客覺得比較好。

在審核的這個階段, 你知道要瞄準哪些行動時刻、如何設計那些瞬間的環境,以及你需要做什麼努力策劃解決方案。這樣完工了嗎?還差一點。如果你做的是策略性思考,你也會希望在IDEA 最後的分析階段,取得你與顧客或員工建立新關係的後端資料。

沒有經過分析的應用程式, 就像沒有測速器的車子,十分危險。

對很多企業而言,資料與分析都是極大的挑戰﹔高階主管希望掌握分析帶來的洞見,但缺乏所需的工具和技能。
首先,找出所需資料。考量使用資料(有關應用程式本身的資料)、顧客資料(包括所在位置)、業務資料(例如交易或銷售)、績效資料(例如速度或伺服器呼叫失敗)和洞察資料(其他有助於了解狀況的資料)。針對每種資料, 製作即將蒐集的具體列表。

04 為客戶的行動程度評分

數據決定你是否該進軍行動領域

要真正了解顧客的行動思維轉移程度,你必須衡量他們的行動表現和態度。

真正推動行動參與的因素是什麼?

為了測量和規劃在行動上的投資,你需要測量行動參與的工具。所以我們打造了一個「行動思維轉移指數」。

行動思維轉移指數分為三大部分:

行動強度積分
  • 計算沉浸於行動生活方式的程度
  • 從兩個因素尋找
    • 使用頻率
    • 地點多樣性
行動期望積分
  • 計算期望公司提供行動服務的強烈程度。
  • 行動思維轉移是指能夠在需要的立即環境和瞬間,得到想要東西的期望。問題在於客戶的期望有多強。
  • 行動強度分數說明你的顧客是否做好行動互動的準備﹔然而行動期望分數說的是他們的期望有多高,換句話說,就是你的缺席(或品質不良和程式不好用)是否會讓他們失望。
測量行動表現的部分
  • 分為三個行動表現積分:
    • 一是行動溝通
      • 例如傳簡訊和收發電子郵件
    • 二是使用行動內容
      • 例如看影片或研究商品。
    • 三是執行行動交易
      • 例如買東西或預訂旅遊行程。
  • 你在行動應用程式和行動網站中應該加入什麼功能呢?那得看顧客習慣在他們的裝置上做什麼事。
顧客先溝通,接著才是使用內容,然後是交易。
  • 如果你的顧客行動強度和行動期望分數都很低,就不是很積極的行動使用者。只要適度地投資並監控競爭對手和顧客就好。
  • 如果你的顧客行動強度和行動期望分數中等, 檢視一下基本顧客中的已轉移顧客是否特別珍貴
  • 如果你的顧客行動強度和行動期望分數很高,那麼顧客期望方面你已經就位了。決定顧客能夠接受什麼功能,必須根據溝通、使用和交易分數考量。接著回顧那些功能對於公司的價值,以決定提供哪些功能。

05 行動是銷售最好的催化劑

善用常客計畫,再也不怕比價

主要概念:

1.行動銷售跟傳統的電子商務不一樣。
  • 衝動是刺激行動銷售的主力。
  • 看到商品、點選商品,然後離開。擅用這股衝動即可以增加銷售。
  • 傳統的電子商務特別適用於網站, 讓人能夠反覆瀏覽商品、進行比較…
  • 「在桌上型電腦上,大家做的事都是一樣的。但你的行動策略必須根據自己的特色規劃。…」
2.行動的影響力此行動銷售更重要。行動裝置對於銷售的影響比達成銷售更重要。
3.行動絕不是通路。如果你的策略繞著行動「通路」打轉,你會錯失真正的機會。
  • 行動並不連結通路,而是消除通路。通路不應擁有庫存、產品組合、定價策略或顧客。
4.行動完全改變銷售法則。它改變了你銷售的物品、銷售的地點和標價方式。
  • 行動改變了能夠影響銷售的瞬間。
  • 行動讓各通路定價平穩。
5.針對忠實顧客,商店的行動裝置更能刺激銷售。
  • 零售商一提到行動, 首先想到的是顧客把實體商店當展場的事。
  • 然而, 結果證明在店裡使用于機的顧客, 向你購買商品的可能性較高, 而不是更低。
  • 不過,要善用這股力量,你必須和顧客連結, 必殺技就是常客計畫。
6.行動可以是銷售昂貴商品的最佳武器。

2015 大東夜市 夜市一隅

06 行銷人員該抓住的三種行動時刻

「行動大概是消費者擁有過變化最徹底的裝置或體驗」

啟用行動支付是關鍵的一步。

應用程式、訊息程式,以及星巴克在數位化的所有努力, 都是為了數位時代最難做到的一件事:深入了解顧客,以及顧客想要什麼。星巴克觀察每店、每天的行動交易,以及顧客儲值卡片和應用程式的頻率。

這是人際關係,而不是行銷。我們的品牌完全是以創造連結的時刻為重點。那是品牌的核心。

三種行銷人員可以利用的時刻:忠誠的時刻、製造的時刻,以及借用的時刻。每一種各自通用不同類型的顧客關係。

忠誠的時刻:適用於顧客和品牌已經建立關係的情況﹔ 這種時刻是指顧客會在行動裝置尋找這個品牌, 而品牌有機會強化他們的關係。

如果你還沒有忠誠的時刻, 可以自己製造。我們稱這種時刻為製造的時刻。這種時刻出現在企業創造出有用的東西, 解決顧客的大問題。

借用的時刻是指原本屬於別人的時刻。你的顧客已經在類似臉書、推特、WeChat的社交網路上,。你可以付錢讓人代理,出現在這些頻道,以這種方式創造時刻。

想辦法在顧客使用這些應用程式的時刻,成為其中的一部分。

速度,決定一切:關係成敗的七大法則

隨著廣告發展的變化,它將為實際問題提供實用的解答,而不是千篇一律的制式資訊。它將提供互動與服務,滿足真正的需求,而不是概括性的說服。它將建立相互對話的社群,而不單是帶著顧客熱切渴望的內容。

07 -10

首先,產品更早出貨。我們都已經習慣像Google那樣的公司,在產品完成之前就先釋出(測試版)

產品出貨之後,硬體無法改變,但服務可以。

要有破壞性思維

1.你己經擁有哪些時刻,以及要怎樣轉變成金錢? 這就是新的機會所在。
2.如果預先得到通知, 或是對顧客的需求有新的洞見,你可以做什麼?
3.誰負責找出破壞商業模式的行動時刻?

把辦公室放進員工的口袋步驟:

1.確定工作日裡的行動時刻
2.根據對員工及對公司的益處,設計行動參與過程
3.設計雲端行動應用程式
4.分析員工如何使用,和最佳化成果

行動裝置創造直接行動的文化

行動思維轉移需要新的科技處理方法

行動世代需要投資的,是那些專注於人及其情境與任務的互動系統,而非內部流程或資料庫。

  • 傳統記錄系統,企業用來管理後勤和核心業務的交易系統
  • 行動應用程式專注在人,而非內部流程 

科技策略的第三個要素, 就是要簡化核心交易系統,並改善資料存取。

行動科技平台轉移需要大筆預算


11 善用行動時刻簡化工作流程

應用流程的四步驟

1.確定每個流程中隱含的「行動時刻」
  • 有什麼工作可以被簡化,去除徒手的步驟?
  • 有什麼地方可以精簡流程, 在「行動時刻」內就及時完成工作?
  • 有什麼地方可以提高員工服務顧客的品質?
2.設計行動方案,改善每項工作
  • 應該這樣設計
  • 一次執行一個動作
  • 利用周遭的資訊減少按鍵輸入
  • 不停改善工作體驗
3.策劃系統, 在每個「行動時刻」採取行動
  • 需要將作業流程拆解,也就是切割成非常細小的環節, 並且想辦法用最少的按鍵就完成單一目的。
4.即時分析資料,立刻派上用場
  • 員工在任務中有帶著行動裝置的話,主管就能從即時資料中獲得「可見度」:
    • 1.地點, 你時時刻刻都可以掌握員工的位置。
    • 2.交易,系統記錄下每筆交易行為,可以幫員工提出下一步服務動作。
    • 3.使用資訊,程式可以記錄何種活動或是功能被使用了,哪些是多餘的, 必須要重新設計或是索性整個刪除。
不要自動化, 要徹底摧毀舊做法

平台和流程只是策劃環節的兩個部分,需要注意的最大難關是贏得行動時刻, 這也是你設計應用程式和網站時最重要的考量。

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