4.18.2013

愛上便宜貨:追求折扣的代價

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翻了翻讀書筆記,發現這篇未po過,雖筆記不多,很多觀點依然有趣,故供大家參考。


正如阿奎納提醒我們的,「價格是相當危險的東西,任人解讀,任賣方操弄。」

當我告訴哈佛大學社會學者查爾曼,我試圖找出價格的意義時,他笑著說:「沒有比價格更主觀的東西了。價格是許多東西最方便且不可或缺的替代物,但價格的意義究竟應該屬於哪個範疇?又有什麼東西會影響它的意義?我的意思是,你避免將價格當作既定的東西,而是將它拿來釋義,但價格本身根本沒有意義。價格會如此惱人,是因為價格的意義不在標籤上,而在人的腦袋裡。

卡尼曼和特弗斯基以一個普遍存在的現象「規避損失」(loss aversion)為例說明,相對於賺取利得,大多數人更偏愛避免損失。乍看之下,好像與我們的直覺不符,不是人人都想要贏嗎?答案當然是肯定的,只是我們更不想有所損失。如果我們不玩,就沒有機會贏,但也就不會有損失。這就是為什麼當我們應該去玩的時候,卻有許多人拒絕去玩。不上場玩就喪失贏的機會,但科學家已證實人類就是不會自發地去擔心機會損失,特別是那些預期以後才會出現的機會。
不過我們會不由自主地擔心因某筆好交易而蒙受損失。說到損失的感覺,不一定是真正的損失,單是察覺到有損失的可能,我們就會避免去做某些事,即便採取行動似乎才是理性行為。

因為我們拒絕承認錯誤,執著於我們已擁有的,以致許多人偏向迴避核心議題,誤以為我們的幻覺是正確的。

人類喜歡可以輕鬆解答的問題,對於困難的問題則習慣擺一邊。

「當問題很難回答,我們一時想不出答案時,就會問自己一個容易回答的相關問題,」卡尼曼說,「一般來說,容易回答的問題,都是錯誤的問題。」

「經濟學是一種信仰,」艾瑞利說,「它假設理性行為,以及人會為了最大自利而行動。但就像其他信仰,那只是一種信念,沒有證明。

  艾瑞利說,購物並不是個訓練理性的活動,而是充滿不安情緒的過程,你的情緒可能一下愧疚,一下歡欣鼓舞。購物迫使我們依眼前事實去推斷未來需要,這真是件困難的事。我們怎麼知道明天需要或想要什麼?更別提一個月以後了。「最主要的問題在於,購物是為以後而準備,而對人類來說當下永遠更重要,」他說。

打折有很多花樣可擾亂我們的心智,較有趣的把戲之一就是影響我們跟購買本身的關係。雖然幾乎每個人都在找尋划算的交易,但大部分人心裡都默許且無意識的假設,划算交易意味以品質換取低價:不論商品標籤或品牌本身宣稱它們擁有什麼,我們會覺得比起全額價格買來的東西,拍賣品或折扣品就是較不值得擁有、較不管用或較不耐用。我們付得愈少,內在對它的評價愈低,愈不可能愛惜它,結果愈是便宜的商品,即使做工精細,也似乎很快就磨損和故障。對大部分人來說,當付得愈少,我們心裡對這項商品的評價其實已跟著打折,而這個既定印象也會改變我們對這項商品的價值與功能的「期望」。

折扣常被解讀為負面訊號,除非同時有個「品質訊號」于以補強,像是名人背書、設計師品牌或專家意見。請注意「品質訊號」並不等於「品質本身」

零售商(當然是低價零售商)的伎倆就是他們不必確保產品是最好的,而是在消費者心裡將他們的產品跟品質聯想在一起就行了。一旦讓人們認為這是有品質的商品(許多有品牌的商品就是如此),較低價格便是優勢。

後悔不能改變過去,但會影響未來。我們可以從中學到教訓,不重蹈覆轍,或再錯過機會。就像所有的情緒,後悔會影響我們去行動或不去行動。博曼告訴我,後悔有兩種:一種是對決定後悔,另一種是對結果後悔。

博曼指出,後悔是一種認知反應,必須以思考的方式去經歷。

擁有心理學家所說的「高度認知」的人,往往對決策後悔的程度較高;這些人的決策時間很長,如果他們事後察覺做了糟糕決定,會比其他人更有可能有負面反應。而被歸類為「低度認知」的人則較為衝動,思慮較不周密,也很少因為決策後悔而痛苦;他們不太擔心做出糟糕決定,所以看起來似乎較果決,就算他們的決定最後結果令人失望,他們也不太會責備自己。博曼告訴我,高度認知型的人並不一定更聰明,他們只是自省能力比較強。高度自省的人並不總是最成功的,尤其是他們的自省有時反而導致他們優柔寡斷。

很明顯的,折扣商店的顧客追求的是品牌,而不是真實性。

折扣稀釋了品牌的價值,讓人質疑這些品牌是否真的代表品質。這種稀釋效果迫使某些製造商推出旗下品牌商品的高級版來應戰。

品牌已經變成只是品牌本身(背後意涵已消失了)。我們大多數追求品牌的人,其實並不了解品牌名稱背後的意涵,就算知道也只是皮毛。但誘惑折扣商店顧客的並不是品牌本身,而是我們認定品牌等於高價值,而相對於我們支付的低價,讓它格外吸引人。

201205 HK coach

當消費品降價導致愈來愈多的廉價勞工,我們沒有人能承擔得起因此造成的低廉薪資、工作機會喪失和龐大的債務纏身。

通常價格彈性大的產品與服務很容易取得,也很容易被其他商品和服務取代,並不是日常生活中非要不可的。如果某種品牌的冰淇淋太昂貴,我們可以換品牌或改吃蛋糕,或乾脆不吃甜點。同樣情況也適用於其他商品。

成功的商人知道如何訂定價格以賺取最大利潤,而價格彈性是決定訂價的關鍵要素。
通常彈性較低的商品和服務,比較沒必要提供折扣。這個信念也讓商人創造出一個低價陷阱:愈是生活中必要的商品與服務,因為獨特性較高,價格彈性較小,也就愈不可能降價。絕對不可或缺的商品與服務由於沒有替代品,沒辦法等到打折時再去購買。

當薪資因高失業率和高失業風險而難以調升時,消費品價格降低似乎就成了萬靈丹。但這是個幻覺,因為低價消費品並不是我們開支的主要項目。

華倫更深入觀察其中原因,發現我們從低價消費品省下的錢,幾乎全花在漲價的非耐久商品和服務上面。

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