翻了翻讀書筆記，發現這篇未po過，雖筆記不多，很多觀點依然有趣，故供大家參考。
正如阿奎納提醒我們的，「價格是相當危險的東西，任人解讀，任賣方操弄。」
當我告訴哈佛大學社會學者查爾曼，我試圖找出價格的意義時，他笑著說：「沒有比價格更主觀的東西了。價格是許多東西最方便且不可或缺的替代物，但價格的意義究竟應該屬於哪個範疇？又有什麼東西會影響它的意義？我的意思是，你避免將價格當作既定的東西，而是將它拿來釋義，但價格本身根本沒有意義。價格會如此惱人，是因為價格的意義不在標籤上，而在人的腦袋裡。」
卡尼曼和特弗斯基以一個普遍存在的現象「規避損失」(loss aversion)為例說明，相對於賺取利得，大多數人更偏愛避免損失。乍看之下，好像與我們的直覺不符，不是人人都想要贏嗎？答案當然是肯定的，只是我們更不想有所損失。如果我們不玩，就沒有機會贏，但也就不會有損失。這就是為什麼當我們應該去玩的時候，卻有許多人拒絕去玩。不上場玩就喪失贏的機會，但科學家已證實人類就是不會自發地去擔心機會損失，特別是那些預期以後才會出現的機會。
不過我們會不由自主地擔心因某筆好交易而蒙受損失。說到損失的感覺，不一定是真正的損失，單是察覺到有損失的可能，我們就會避免去做某些事，即便採取行動似乎才是理性行為。
因為我們拒絕承認錯誤，執著於我們已擁有的，以致許多人偏向迴避核心議題，誤以為我們的幻覺是正確的。
人類喜歡可以輕鬆解答的問題，對於困難的問題則習慣擺一邊。
「當問題很難回答，我們一時想不出答案時，就會問自己一個容易回答的相關問題，」卡尼曼說，「一般來說，容易回答的問題，都是錯誤的問題。」
「經濟學是一種信仰，」艾瑞利說，「它假設理性行為，以及人會為了最大自利而行動。但就像其他信仰，那只是一種信念，沒有證明。」
艾瑞利說，購物並不是個訓練理性的活動，而是充滿不安情緒的過程，你的情緒可能一下愧疚，一下歡欣鼓舞。購物迫使我們依眼前事實去推斷未來需要，這真是件困難的事。我們怎麼知道明天需要或想要什麼？更別提一個月以後了。「最主要的問題在於，購物是為以後而準備，而對人類來說當下永遠更重要，」他說。
打折有很多花樣可擾亂我們的心智，較有趣的把戲之一就是影響我們跟購買本身的關係。雖然幾乎每個人都在找尋划算的交易，但大部分人心裡都默許且無意識的假設，划算交易意味以品質換取低價：不論商品標籤或品牌本身宣稱它們擁有什麼，我們會覺得比起全額價格買來的東西，拍賣品或折扣品就是較不值得擁有、較不管用或較不耐用。我們付得愈少，內在對它的評價愈低，愈不可能愛惜它，結果愈是便宜的商品，即使做工精細，也似乎很快就磨損和故障。對大部分人來說，當付得愈少，我們心裡對這項商品的評價其實已跟著打折，而這個既定印象也會改變我們對這項商品的價值與功能的「期望」。
折扣常被解讀為負面訊號，除非同時有個「品質訊號」于以補強，像是名人背書、設計師品牌或專家意見。請注意「品質訊號」並不等於「品質本身」。
零售商(當然是低價零售商)的伎倆就是他們不必確保產品是最好的，而是在消費者心裡將他們的產品跟品質聯想在一起就行了。一旦讓人們認為這是有品質的商品(許多有品牌的商品就是如此)，較低價格便是優勢。
後悔不能改變過去，但會影響未來。我們可以從中學到教訓，不重蹈覆轍，或再錯過機會。就像所有的情緒，後悔會影響我們去行動或不去行動。博曼告訴我，後悔有兩種：一種是對決定後悔，另一種是對結果後悔。
博曼指出，後悔是一種認知反應，必須以思考的方式去經歷。
擁有心理學家所說的「高度認知」的人，往往對決策後悔的程度較高；這些人的決策時間很長，如果他們事後察覺做了糟糕決定，會比其他人更有可能有負面反應。而被歸類為「低度認知」的人則較為衝動，思慮較不周密，也很少因為決策後悔而痛苦；他們不太擔心做出糟糕決定，所以看起來似乎較果決，就算他們的決定最後結果令人失望，他們也不太會責備自己。博曼告訴我，高度認知型的人並不一定更聰明，他們只是自省能力比較強。高度自省的人並不總是最成功的，尤其是他們的自省有時反而導致他們優柔寡斷。
很明顯的，折扣商店的顧客追求的是品牌，而不是真實性。
折扣稀釋了品牌的價值，讓人質疑這些品牌是否真的代表品質。這種稀釋效果迫使某些製造商推出旗下品牌商品的高級版來應戰。
品牌已經變成只是品牌本身(背後意涵已消失了)。我們大多數追求品牌的人，其實並不了解品牌名稱背後的意涵，就算知道也只是皮毛。但誘惑折扣商店顧客的並不是品牌本身，而是我們認定品牌等於高價值，而相對於我們支付的低價，讓它格外吸引人。
當消費品降價導致愈來愈多的廉價勞工，我們沒有人能承擔得起因此造成的低廉薪資、工作機會喪失和龐大的債務纏身。
通常價格彈性大的產品與服務很容易取得，也很容易被其他商品和服務取代，並不是日常生活中非要不可的。如果某種品牌的冰淇淋太昂貴，我們可以換品牌或改吃蛋糕，或乾脆不吃甜點。同樣情況也適用於其他商品。
成功的商人知道如何訂定價格以賺取最大利潤，而價格彈性是決定訂價的關鍵要素。
通常彈性較低的商品和服務，比較沒必要提供折扣。這個信念也讓商人創造出一個低價陷阱：愈是生活中必要的商品與服務，因為獨特性較高，價格彈性較小，也就愈不可能降價。絕對不可或缺的商品與服務由於沒有替代品，沒辦法等到打折時再去購買。
當薪資因高失業率和高失業風險而難以調升時，消費品價格降低似乎就成了萬靈丹。但這是個幻覺，因為低價消費品並不是我們開支的主要項目。
華倫更深入觀察其中原因，發現我們從低價消費品省下的錢，幾乎全花在漲價的非耐久商品和服務上面。
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