跳到主要內容

行動思維時代 Notes


行動思維時代:搶攻O2O商機,一場從管理到行銷的全面行動化革命 

這本書沒有想像中的那麼好看(是不到Amazon五星推薦的程度),不過有些觀念還是受益匪淺,既然筆記都做了,就放上來吧。


01 行動思維轉移

行動思維轉移,正是我能夠在當下情境和需要時刻得到想要事物的期望。

當我們覺得需要的時候,不管這種需要多麼短暫,都會搜出應用程式來滿足需要。我們稱這種制約反應為行動思維轉移

我們的生活變成了「行動時刻」的集合,我們在任何地方拿出行動裝置快速達成任務。

這種使用手機應用程式累積的經驗結果,造成我們的思維轉移。我們不只從事新的事情,如今也期望新的事情。我們期望得到任何想要的東西,無論我們在哪裡,無論我們何時想要。如果沒有,我們就會感到失望。

我們的思維以兩種基本方式產生轉移:

1.期望的轉移
2.控制我們關注事物的轉移

行動時刻重新定義了所有顧客關係。

行動思維轉移徹底改變顧客策略
運用舊有的網路思維, 來服務思維已經轉移的顧客,將會出現三個嚴重斷層。
  • 第一,他們不會坐在一個地方不動﹔他們不管在哪裡,只要醒著就處於行動和連線狀態。
  • 第二,他們不喜歡你為公司營運設計的複雜線性流程。
  • 第三,如果他們認為你應該預料到他們的需求並立刻提供服務,絕對不願意自己來。
你的公司可能還卡在靜態網路和實體世界,但顧客和員工已經生活在行動世界。
你需要行動思維轉移策略----服務具有行動時刻需求的顧客策略。
嬴在行動時刻表示必須改變你的組織、操作及提供產品和服務的方式。

行動思維轉移的經營方針:

  • 無論我在哪裡,都可與公司聯繫。
  • 無論我何時選擇,公司的服務都垂手可得。
  • 無論我的下一步是什麼,你都要預測到我的需求。
  • 如果我採取什麼行動,你都準備做好回應。

02 開啟IDEA循環

IDEA 循環包括四個步驟:(確定、設計、策劃和分析)

一、確定行動時刻和環境。
二、設計行動參與過程
三、策劃行動所需的平台、流程和人力。
四、分析結果以監測績敦和最佳化成果

這四個步驟形成一個循環,因為你不能只做一次。最有可能將行動時刻做得又好又正確的辦法是由小處著手。

IDEA 循環指的是如何規劃和執行行動時刻。你應用在什麼地方(你設法解決什麼問題)取決於你真體的情況和目標。

行動比起網路, 更需要注重細節。在行動裝置上, 顧客無法、也不會逛來逛去。你必須更周全計畫顧客正在經歷的部分。

策劃步驟的三個要素: 平台、流程和人力。

1.建立行動時刻的技術平台。
  • 此平台必須支援任何行動裝置的觸控螢幕程式和網站, 並且產生直覺、任務導向且符合情境的體驗。我們稱此支援行動和其他數位設施的技術平台為「參與系統」, 藉此反映其重點----傳遞迷人的經驗。
2.透過行動時刻徹底改造業務流程。
  • 如果在行動裝置上提供新功能, 卻無法重新思考其作業流程, 你仍無法從中獲益。
3.組織人力,致力於持續改善行動體驗。
  • 行動思維轉移永無止盡。
  • 不需要一推出即擁有每樣功能。但重點在於,既然他們知道程式需要不斷地更新, 便使用敏捷式開發流程, 經常提供更新的版本。

蒐集和分析資料以利改善行動體驗, 是成功的基石。

程式和技術平台沒有經過測試,就無法了解發生什麼事, 等於盲目前進,難以改善服務或發現顧客想從你那裡得到的東西。別把資料蒐集和分析當成額外的功課, 請把它建構在原始的行動時刻上, 並在加強服務時持續進行。
先從基本功能開始,例如下載、登入和點選,去了解誰在使用程式和何時使用。但行動時刻的真正商業獲益,取決於最佳化的經營成果。

03 規劃行動參與過程

只把成本和心力放在最有價值的服務上

美好的行動體驗, 始於「審核」行動時刻

行動時刻審核的首要步驟是分析研究對象的行動使用強度、期望和表現。
記錄行動時刻
  • 1.你在哪裡能夠立即解決顧客的問題?
  • 2.你可以在哪裡排除顧客生活上的摩擦與煩惱?你能夠改善他們已經在用別的方法進行的事嗎?
  • 3.你在哪裡能夠提供新的商業服務呢?
確認當下環境
  • 1.顧客在哪裡? 如果你知道他在哪裡, 就越容易了解他的情況和需求。
  • 2.他的情緒狀態或態度如何?
  • 3.什麼是他的偏好、個人資料和過往紀錄?
行動時刻就像意見一樣, 全部顧及不代表會讓顧客覺得比較好。

在審核的這個階段, 你知道要瞄準哪些行動時刻、如何設計那些瞬間的環境,以及你需要做什麼努力策劃解決方案。這樣完工了嗎?還差一點。如果你做的是策略性思考,你也會希望在IDEA 最後的分析階段,取得你與顧客或員工建立新關係的後端資料。

沒有經過分析的應用程式, 就像沒有測速器的車子,十分危險。

對很多企業而言,資料與分析都是極大的挑戰﹔高階主管希望掌握分析帶來的洞見,但缺乏所需的工具和技能。
首先,找出所需資料。考量使用資料(有關應用程式本身的資料)、顧客資料(包括所在位置)、業務資料(例如交易或銷售)、績效資料(例如速度或伺服器呼叫失敗)和洞察資料(其他有助於了解狀況的資料)。針對每種資料, 製作即將蒐集的具體列表。

04 為客戶的行動程度評分

數據決定你是否該進軍行動領域

要真正了解顧客的行動思維轉移程度,你必須衡量他們的行動表現和態度。

真正推動行動參與的因素是什麼?

為了測量和規劃在行動上的投資,你需要測量行動參與的工具。所以我們打造了一個「行動思維轉移指數」。

行動思維轉移指數分為三大部分:

行動強度積分
  • 計算沉浸於行動生活方式的程度
  • 從兩個因素尋找
    • 使用頻率
    • 地點多樣性
行動期望積分
  • 計算期望公司提供行動服務的強烈程度。
  • 行動思維轉移是指能夠在需要的立即環境和瞬間,得到想要東西的期望。問題在於客戶的期望有多強。
  • 行動強度分數說明你的顧客是否做好行動互動的準備﹔然而行動期望分數說的是他們的期望有多高,換句話說,就是你的缺席(或品質不良和程式不好用)是否會讓他們失望。
測量行動表現的部分
  • 分為三個行動表現積分:
    • 一是行動溝通
      • 例如傳簡訊和收發電子郵件
    • 二是使用行動內容
      • 例如看影片或研究商品。
    • 三是執行行動交易
      • 例如買東西或預訂旅遊行程。
  • 你在行動應用程式和行動網站中應該加入什麼功能呢?那得看顧客習慣在他們的裝置上做什麼事。
顧客先溝通,接著才是使用內容,然後是交易。
  • 如果你的顧客行動強度和行動期望分數都很低,就不是很積極的行動使用者。只要適度地投資並監控競爭對手和顧客就好。
  • 如果你的顧客行動強度和行動期望分數中等, 檢視一下基本顧客中的已轉移顧客是否特別珍貴
  • 如果你的顧客行動強度和行動期望分數很高,那麼顧客期望方面你已經就位了。決定顧客能夠接受什麼功能,必須根據溝通、使用和交易分數考量。接著回顧那些功能對於公司的價值,以決定提供哪些功能。

05 行動是銷售最好的催化劑

善用常客計畫,再也不怕比價

主要概念:

1.行動銷售跟傳統的電子商務不一樣。
  • 衝動是刺激行動銷售的主力。
  • 看到商品、點選商品,然後離開。擅用這股衝動即可以增加銷售。
  • 傳統的電子商務特別適用於網站, 讓人能夠反覆瀏覽商品、進行比較…
  • 「在桌上型電腦上,大家做的事都是一樣的。但你的行動策略必須根據自己的特色規劃。…」
2.行動的影響力此行動銷售更重要。行動裝置對於銷售的影響比達成銷售更重要。
3.行動絕不是通路。如果你的策略繞著行動「通路」打轉,你會錯失真正的機會。
  • 行動並不連結通路,而是消除通路。通路不應擁有庫存、產品組合、定價策略或顧客。
4.行動完全改變銷售法則。它改變了你銷售的物品、銷售的地點和標價方式。
  • 行動改變了能夠影響銷售的瞬間。
  • 行動讓各通路定價平穩。
5.針對忠實顧客,商店的行動裝置更能刺激銷售。
  • 零售商一提到行動, 首先想到的是顧客把實體商店當展場的事。
  • 然而, 結果證明在店裡使用于機的顧客, 向你購買商品的可能性較高, 而不是更低。
  • 不過,要善用這股力量,你必須和顧客連結, 必殺技就是常客計畫。
6.行動可以是銷售昂貴商品的最佳武器。

2015 大東夜市 夜市一隅

06 行銷人員該抓住的三種行動時刻

「行動大概是消費者擁有過變化最徹底的裝置或體驗」

啟用行動支付是關鍵的一步。

應用程式、訊息程式,以及星巴克在數位化的所有努力, 都是為了數位時代最難做到的一件事:深入了解顧客,以及顧客想要什麼。星巴克觀察每店、每天的行動交易,以及顧客儲值卡片和應用程式的頻率。

這是人際關係,而不是行銷。我們的品牌完全是以創造連結的時刻為重點。那是品牌的核心。

三種行銷人員可以利用的時刻:忠誠的時刻、製造的時刻,以及借用的時刻。每一種各自通用不同類型的顧客關係。

忠誠的時刻:適用於顧客和品牌已經建立關係的情況﹔ 這種時刻是指顧客會在行動裝置尋找這個品牌, 而品牌有機會強化他們的關係。

如果你還沒有忠誠的時刻, 可以自己製造。我們稱這種時刻為製造的時刻。這種時刻出現在企業創造出有用的東西, 解決顧客的大問題。

借用的時刻是指原本屬於別人的時刻。你的顧客已經在類似臉書、推特、WeChat的社交網路上,。你可以付錢讓人代理,出現在這些頻道,以這種方式創造時刻。

想辦法在顧客使用這些應用程式的時刻,成為其中的一部分。

速度,決定一切:關係成敗的七大法則

隨著廣告發展的變化,它將為實際問題提供實用的解答,而不是千篇一律的制式資訊。它將提供互動與服務,滿足真正的需求,而不是概括性的說服。它將建立相互對話的社群,而不單是帶著顧客熱切渴望的內容。

07 -10

首先,產品更早出貨。我們都已經習慣像Google那樣的公司,在產品完成之前就先釋出(測試版)

產品出貨之後,硬體無法改變,但服務可以。

要有破壞性思維

1.你己經擁有哪些時刻,以及要怎樣轉變成金錢? 這就是新的機會所在。
2.如果預先得到通知, 或是對顧客的需求有新的洞見,你可以做什麼?
3.誰負責找出破壞商業模式的行動時刻?

把辦公室放進員工的口袋步驟:

1.確定工作日裡的行動時刻
2.根據對員工及對公司的益處,設計行動參與過程
3.設計雲端行動應用程式
4.分析員工如何使用,和最佳化成果

行動裝置創造直接行動的文化

行動思維轉移需要新的科技處理方法

行動世代需要投資的,是那些專注於人及其情境與任務的互動系統,而非內部流程或資料庫。

  • 傳統記錄系統,企業用來管理後勤和核心業務的交易系統
  • 行動應用程式專注在人,而非內部流程 

科技策略的第三個要素, 就是要簡化核心交易系統,並改善資料存取。

行動科技平台轉移需要大筆預算


11 善用行動時刻簡化工作流程

應用流程的四步驟

1.確定每個流程中隱含的「行動時刻」
  • 有什麼工作可以被簡化,去除徒手的步驟?
  • 有什麼地方可以精簡流程, 在「行動時刻」內就及時完成工作?
  • 有什麼地方可以提高員工服務顧客的品質?
2.設計行動方案,改善每項工作
  • 應該這樣設計
  • 一次執行一個動作
  • 利用周遭的資訊減少按鍵輸入
  • 不停改善工作體驗
3.策劃系統, 在每個「行動時刻」採取行動
  • 需要將作業流程拆解,也就是切割成非常細小的環節, 並且想辦法用最少的按鍵就完成單一目的。
4.即時分析資料,立刻派上用場
  • 員工在任務中有帶著行動裝置的話,主管就能從即時資料中獲得「可見度」:
    • 1.地點, 你時時刻刻都可以掌握員工的位置。
    • 2.交易,系統記錄下每筆交易行為,可以幫員工提出下一步服務動作。
    • 3.使用資訊,程式可以記錄何種活動或是功能被使用了,哪些是多餘的, 必須要重新設計或是索性整個刪除。
不要自動化, 要徹底摧毀舊做法

平台和流程只是策劃環節的兩個部分,需要注意的最大難關是贏得行動時刻, 這也是你設計應用程式和網站時最重要的考量。

留言

這個網誌中的熱門文章

小褶 Life(3) 古亭景美線段

經過上周的總統大選後,想說可以好好地規劃路線,這週末再來享受我的Bike Life,沒想到天氣預報一直恐嚇著我:「週末會下雨,週末會下雨,週末會下雨......。」 哇靠,早上起來,天色是有些陰暗,查了yahoo天氣,竟然下雨機率僅20%,趕緊重新考慮騎車的路線。 這次的目標是新店溪。 想說從哪邊切入比較好,唔,從師大路那邊進古亭河濱公園看來是不錯的選擇,要是下午真的下雨,就在師大路那邊晃一下午也比較安全。 查了google map,怪怪的,不知哪邊是公園的入口處。 不管了,到那附近再說,總有路口的。 結果是......迷路了。 -___-||| 到師大路跟兒童交通博物館那邊,就是看不到古亭河濱公園的入口。 沒辦法,走確定知道的路,以前新店上班時,總是從思源街接到景美堤外便道,果然,從那邊進去就對了。 (後來從古亭河濱公園也騎到中正河濱公園,才發現,那邊只有很小一條汽車進來的道路,真的很難找。 建議從思源街沿自來水廠那邊進來比較方便。) 就目前騎的3個線段而言,沿景美溪新店溪的河濱是最好騎的了,路又寬廣又平直,要飆車也容易。 看看地圖,只到舊橋就沒了,不知什麼時候才會完工咧...... 這樣,之後還可以直接騎到動物園咧!! 這個線段有較多的網球場地,靠古亭河濱公園那邊還有羽球場地,騎車的族群跟前兩次的線段比較起來,嗯,在地居民比較多(關渡到淡水則是遊客特多),應該是方便的緣故吧,騎Dahoon折疊車的人也比較多,莫非這附近有Dahoon專賣店?! 終點出來就到景美夜市一帶。 不錯的塗鴉作品。北市很多自行車道旁的圍牆,是開放給民眾塗鴉的。 (旁邊有 borther的簽名,莫非這是傳說中塗鴉客brother先生的作品?! 但......割腕的少女 ...... 繪在自行車道的旁邊,想表達什麼咧!?) 在終點處有很大的Taipei Cycling Mark。 雖然一開始有些小迷路,但也剛好繞到了兒童交通博物館......的外面,跟小丸子的看板合照。 門票太貴了,也聽有人說其實有些不值得,所以也不打算買票進去。 >___...

明天是晴天嗎(明日晴れるかな)

因為最近的日劇:求婚大作戰,才聽到這首歌的。 桑田佳祐的"明日晴れるかな"。 歌詞的內容跟劇情還蠻貼切,求婚大作戰就劇情而言不是頂好的,但題材相當有趣,令人反省的地方也頗多。 很多時候很多事,如果再來一次,我們會怎麼選擇怎麼做? 這MV不同於日劇的片尾MV: 中文歌詞如下: 明天是晴天嗎 作詞:桑田佳祐  作曲:桑田佳祐  編曲:桑田佳祐 島健 炙熱的淚呼喚著愛 曾經閃爍的歲月 也迷失了方向 明天我依舊徘徊在街頭 沒有回頭路可走 側耳傾聽 心靈深處是什麼在私語 獨自躲在昏暗的街頭 回首當日的天空  上帝賜予我們孤獨與試煉 想哭就要放聲大哭 難道是命中注定 叫人不敢面對 日覆一日 不可思議 Oh baby No maybe 愛已走遠 情已不再 我只能佯裝嘆息 將怨恨拋給這世界 Oh baby you are maybe 憂喜交織 幸福的feeling 抱緊我 one more time 珍惜曾經的我 讓回憶刻骨銘心 往事已經隨風 人生路還漫長 只為見證夢想 誰來開啟奇跡之扉? 多想再一次觸碰你的笑顏 不知你是否發現命運的鑰匙 就握在你手中 Why baby? Oh tell me 愛恨纏綿 假裝視而不見 只為能守護在愛人身邊 Oh baby you are maybe 距離勝負僅一步之遙 站在崩潰邊緣的feeling 我想穿越 one more chance I talk to myself Oh baby No maybe 愛已走遠 情已不再 輕輕的嘆息背後 只留下深深的悔恨 Oh baby Smile baby 生命轉瞬即逝 每個人都在心中默默祈禱 明天是晴天嗎 在那遙遠的天空下 這些是有趣的文章: 釋日劇《求婚大作戰》中的「哈利路亞」 劇情解釋

GLOOMY BEAR 暴力熊

Gloomy Bear身世背景: Gloomy是一隻在路邊被遺棄的粉紅色小熊 , 被小朋友Pity發現,並將牠帶回家中收養, 並為小熊取名為Gloomy。 可惜.....Gloomy外表可愛,但因為被拋棄的緣故~卻有著一般熊的暴力性格, 長大長出爪子後就時常向主人用暴力招數打招呼, 而Pity就慘被Gloomy日日夜夜地欺負!悲慘ㄉ人生就這樣子開始囉!! 暴力熊喜好~咬主人頭, 而牠的主人,復原能力極高...打不死喔~厲害厲害! 暴力熊顏色:粉紅色,金色,銀色,紅色,藍色,黃色,還有罕見的綠色與混色。 粉紅色暴力熊性別:女 頭大身細,眼珠黑色,爪白色兼尖利,具有殺傷力,她多數用口爪殺人,殺完人後喜歡在街上徘徊。 小主人每次都被暴力熊揍得半死兼頭破血流, 但仍然不離不棄地緊緊抱住這隻血腥的寵物; Pity就算受到傷害亦要讓開心的回憶遮掩,然後繼續微笑期待小熊再次跟他一起溫習/做功課/看書;相信等待他的會是小熊的溫柔而非暴力傷害; 暴力熊和他小主人之間微妙的情感讓人感動又心酸; 這次轉輪科技所推出的暴力熊,內容包含小男孩Pity與粉紅熊Gloomy兩支一組。造形上善用Gloomy胖胖的軀體,將轉輪關節隱藏其中,全身有14處可動。可替換配件包含小男孩被打的表情,還有防止熊熊咬人的口罩以及牠嘴角流下來的血,原型制作為山口勝久。